李宁:超越阿迪达斯之后掘金童装市场

  • 栏目:新葡亰服装鞋帽 时间:2019-12-09 05:59
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令众多体育用品制造商头疼的童装市场,现在是超越阿迪达斯之后的李宁看好的下一个大生意!

  童装市场已经开始进入市场细分阶段,巨大的市场空间让成装进入童装行业可能会在一段时间持续出现,并发展下去

中国本土体育用品制造商的进步有目共睹,比如李宁有限公司超越阿迪达斯重夺中国市场亚军即是明显例证。除此之外,还有一个可喜的变化是,这些本土挑战者正在重新审视战力配置,从简单的以运动项目分类来规划市场–以生产者的产品为中心,进化到开始关注细分消费人群–以消费者为中心。比如女性市场,以及最近渐热的儿童运动装备市场。

  各路资本涌入童装业

今年4月,李宁第一家KIDS童装店在北京开业,采取的商业方式是,授权本土一家童装制造商派克兰蒂使用其品牌,全面负责从研发、生产到销售的整体市场运作。此前,安踏和361度也先后推出其童装系列。李宁们看到的商机是,虽然早在2001年和2002年,耐克和阿迪达斯即在中国推出童装产品,但这一市场并没有达到理想中的规模。

  金融危机以来,中国体育用品市场首现“洋退民进”态势。阿迪达斯、耐克被代理商“抛弃”频频关店,在消化大量库存中疲于应付。在成人服饰惨败之际,阿迪达斯、耐克童装市场却风景这边独好。

一个朴素的商业智慧是,为一个潜力巨大但困难重重的市场提供解决问题的商业方案,往往能够后发制人。目前,中国14岁以下的儿童有3亿多,其中城市占1亿左右。随着中国自2005年开始进入生育高峰期,未来的儿童人口还可能扩大一倍。但是,这一市场却长期处于初级阶段。“能叫出名字的品牌少,即使是排名前三的领先品牌,市场占有率也没有超过5%。”李宁公司新业务拓展部总监南鹏告诉《环球企业家》。阻碍童装市场发展的最大症结是投入少、门槛低,以致竞争混乱,并且以价格竞争为主,品牌竞争很少,缺乏领导性品牌。

  相关数据显示,2009年阿迪达斯、耐克童装市场表现强劲,销售业绩胜过不少专业童装品牌。为此2009年耐克削减成人装生产线,新上童装生产线,新推出了1.3米儿童以下的童装服饰系列。

这无疑是李宁的机会。中国服装协会童装委员会秘书长刘嘉告诉《环球企业家》,当有实力、投入大的品牌进入,就会逐渐淘汰掉分散力量,进而改变市场格局。

  在国际运动品牌抢占中国运动童装市场的时候,国内运动巨头也开始通过各种途径推出自己的童装。近日获悉,李宁与派克兰帝正式签约,共同推出李宁童装品牌LiningKids,产品将于2010年上市;安踏将推出安踏KIDS(儿童)品牌,新产品将于今年第一季度正式上市销售;361°将上市融得一部分资金用于启动童装业务;而特步早在2006年就与美国迪斯尼签订了合作协议,借助迪斯尼“曲线”进军儿童鞋服市场,特步现已在国内开出了数百家迪斯尼儿童专卖店。

这个市场的诱惑力在于,不仅其人口红利巨大,而且因为孩子的成长速度快,导致产品的更新周期也比一般的成人鞋服快,一旦建立起品牌忠实度,其多次消费的可观收益甚至超过成人。不过挑战在于,这一特殊消费群体有着“快速成长性”和购买决策主体的“双重性”特点。消费者是儿童,但购买者往往是家长。孩子偏重外观时尚和流行趋势,家长则会更注重性价比。对目前风格单一化的童装市场而言,运动童装在外形设计上给儿童消费者带来了清新的选择,内在的科技含量则是吸引家长购买的最佳筹码。对李宁来说,找到这双重消费主体的心理共通点将是赢得市场的关键。

  目前,不仅国外成人品牌推出童装品牌进军中国童装市场,就连一些国内成人装品牌以及外贸企业也以品牌童装经营方式打入国内市场。

发现问题,解决问题

  童装行业巨大的蛋糕甚至吸引了别的行业的进入。近日,海尔集团与厦门华融集团联合宣布,2010年3月在全国推出3000多家海尔兄弟儿童用品专卖店。

在南鹏看来,2010年是李宁推出童装系列的最佳时机:“市场逐渐呈现出饱满的需求,同时,在真正的竞争到来之前还有一段时间让我们充分准备。”

  各路资本纷纷进入童装业,是什么吸引了他们的进入?

在市场定位方面,李宁希望吸引到城市里的中高端购买层,以大城市为中心向外围辐射。虽然李宁童装在一定程度上延续了成人系列的市场定位,甚至两者在外形设计上也能找到相似之处,不过,“李宁童装绝不单纯是成人系列的MiNi版。”南鹏说。

  看中的是巨大市场空间

在外形设计上,童装并不等于小几号的成人装。不同年龄的人身上附有不同的文化元素,常见的比如电影、动漫以及流行趋势,这些元素体现在服装设计上就形成了差异。另外,童装的用色也比成人服装更丰富多彩,这点在李宁童装店的装修上就得到了体现,采用了成人服装专卖店里没有用过的明黄等色系。

  在国内服装市场,男装、女装、休闲装、运动装等到处弥漫着竞争的硝烟味,买方市场的特征比以往任何时候都更明显,竞争进入白热化。相较而言,童装市场虽然也存在竞争,但却显得“这边风景独好”。

就运动装的科技含量而言,儿童系列与成人系列对功能的要求不一样,这涉及到功能性材料的区分和利用。例如,儿童运动鞋不需要像成人运动鞋那样承受短时间内的多次启动和急停,但是鞋底的设计必须符合儿童足弓随年龄增长而发生变化的特点。

  同时,迄今为止国内童装市场还没有形成如男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌。目前,国内童装市场的格局大致是,国内国外品牌各占一半,而在国内厂家占有的50%的市场份额中,只有30%左右拥有品牌,且大多在一、二、三类城市市场扎堆;70%处于无品牌状态。而在国外品牌占据的50%的市场份额中,几乎都集中在一线中心城市。

销售渠道上的区别也很明显,因为儿童与成人的热点活动场所不一样,比如百货大楼里成人运动装与运动童装的柜台就不在一个楼层。将童装专卖店独立出来,对目标消费群体更有针对性。

  另外,迄今为止,童装品牌集中度仍不高,这就为国内市场童装品牌的洗牌提供了一个机会,同时也使得领袖品牌的诞生成为可能。

童装市场的这些特殊性也是李宁选择和国内童装品牌派克兰帝合作的最大原因。派克兰帝在童装的设计、营销上有11年的经验,其在全国的数百家直营和加盟店也形成了比较完备的渠道网络。派克兰帝副总裁吕智勇对《环球企业家》说,李宁与派克兰帝合作推出的童装结合了双方的最大优势,即李宁品牌的运动属性和派克兰帝对童装市场的了解。

  因为经济、文化的差异而导致全国各地消费习惯、消费水平以及对时尚和品牌接受度的差异,由此形成各地区的区域差异。加之国内市场城乡差异的长期存在,这就客观上为童装品牌的进一步细分提供了空间和机遇。

李宁与派克兰帝称,双方的合作可谓一拍即合。对李宁来说,进军童装市场是其继续执行以消费者为中心的细分市场战略的必然一步。而对派克兰帝来说,这家号称在中国童装市场连续两年市场占有率第一的公司,事实上一直受制于市场混乱、无法做大的困境。通过对成本、风险和资源等多方面进行考量,李宁最终选择授权经营这一风险较小的业务模式。派克兰帝对李宁童装系列享有设计、生产和销售的权利,其销售、加盟收入计入派克兰帝的财务报表。李宁有权对派克兰帝的所有相关商业活动进行把关和审核,并收取品牌授权费用。“李宁的童装和成人装处在同一个地域市场,彼此影响很大,因此我们在把关上也比较严格。”南鹏说。主动式管理是为了确保新产品符合品牌形象,同时也是对授权模式的一种创新。

  而国内童装企业的品牌定位仍多集中于中大童,对于婴幼童或少年装则甚少涉足,并且,就价格而言,大部分也仍集中于中高档。随着中高档童装市场竞争的日益加剧以及人们消费水平的日益提升,童装市场的细分化将进一步展开。

不过,派克兰帝在专业化的运动童装上同样是首次尝试,双方在“运动”与“童装”上的Know-How成为调配运动童装全新“秘方”的原材料。南鹏坦言,降低边际成本和风险曾是李宁选择授权这种方式的主要考虑之一,但在合作过程中对运动童装市场不断碰撞出的新发现却是意料之外的惊喜。

  这不但是国外品牌进入的良机,同样也是国内童装新品牌进入和有所为的机遇。

除去童装的板型、颜色与用料等基础考虑,李宁与派克兰帝最大的共识便是服务。和大宗消费品或者高级定制服装一样,李宁童装把设计、生产、销售、售后一体化作为发展目标。这在中国的童装行业似乎是个新鲜概念,因为服务必然带来成本的提升,这会最终反映在产品价格和销售量上。基于经济水平和消费习惯的影响,中国童装市场尤其是农村市场的消费现状,仍然是对价格的重视程度高于品质。

  与此同时,我国第四次生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的第一代独生子女,他们更注重品牌、追求时尚,注重对于品牌的需求,这对于国内品牌童装市场而言无疑是一个利好的信号。

南鹏告诉本刊,两大原因决定了李宁会坚持既定的市场定位:一是中国生育观念的转变,晚婚晚育和独生子女现象让家长的购买能力提高,间接扩大了中高端产品的市场;二是消费仍然是中国经济发展最重要的动力。另外,在欧美地区,产品与服务合体已经是市场的共识。随着美国和欧盟对进口童装的标准趋严,这一共识也会逐渐影响到中国。

  目前童装市场已经开始进入市场细分阶段,Celine、Burberry、Adidas、Nike、Kenzo等品牌的进入和发展恰恰说明童装市场有这部分空间,如此大的市场空间让成人装进入童装行业可能会在一段时间持续出现,并发展下去。

李宁童装在京沪广深四大一线城市采取直营方式,其它地区则是经销商代理。这些经销商中,少部分将来自派克兰帝多年来经营的优质经销商,而更大多数则需要重新开发。吕智勇说,以派克兰帝以往的经验,良好的销售业绩和市场口碑是吸引加盟的先决条件。因此,把关品质和服务对起步阶段的李宁童装至关重要。“我们没有成功经验可以借鉴,我们能做的,就是发现问题,然后想办法解决。”南鹏说。

  行业面临更激烈竞争

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